双十一品牌竞争分化，消费市场进入数字化时代下半场

双十一品牌竞争分化，消费市场进入数字化时代下半场

2022年11月18日，随着稳速经济增长成为新常态，消费者的消费心理与购买行为正逐渐趋于理性，电商平台的红利也逐步见顶，2022年“双11”品牌竞争进入新阶段。根据今年“双11”及“6.18”交易数据显示，占据各个电商平台主要品类销量及预售前列的，不再只是靠流量红利出圈的新锐品牌，而是开始展现出压倒性竞争优势的成熟品牌。与“6.18”类似，今年“双11”天猫平台及京东平台各品类排名靠前的品牌几乎均为传统成熟品牌，如服装时尚类的优衣库和波司登，运动户外类的耐克和安踏、护肤美妆类的欧莱雅和雅诗兰黛、家用电器品类的美的和海尔等。

根据普华永道《2022年全球消费者洞察调研》显示，44%的中国消费者预计未来六个月会增加食品杂货支出，而时尚产品、消费电子产品等品类的支出则相应减少。同时，整个社会消费观念和习惯都在悄然发生改变，消费者不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是倾向更加理性地选择高性价比的商品。回归理性后，消费者很难被单纯的噱头打动，他们更愿意为品牌信任和产品价值买单，对纯交易目的性质的营销活动也会更加敏感。这些实质性的变化将对消费市场与零售行业产生深远的影响。

普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良表示：“消费市场趋势，推动成熟品牌‘后来居上’，究其根本，这反映了消费市场的数字化时代正在进入下半场，品牌的竞争正逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。随着资本热度和流量红利的退潮，品牌更加需要依靠自身的造血能力运转，更迫切地需要深入思考自身的产品组合、渠道运营、客户经营以及价值定位等四大根本的发展要素，才能加强消费者的品牌心智，实现真正意义的品牌竞争壁垒。”

品牌赢得竞争的“必备要素”

在多重因素的驱动之下，数字化时代的生存法则也在瞬息万变，从迅速捕捉商机演进至真正意义的“护城河”打造上。

一、持续迭代的产品矩阵

持续迭代产品矩阵的意义不只是在于通过扩大产品线获取额外的业务增量，更重要的是通过不断传递“新消息”促进既有消费者复购，以及吸引更多新消费者。同时，体系化的产品布局也有助于品牌在具有战略价值的领域提早占位，建立品牌成长“护城河”，增加品牌业务的成长性、确定性与可持续性。

根据普华永道《2022年全球消费者洞察调研》显示，品牌提供产品或服务的丰富性和创造性是影响中国消费者对品牌信任感知的一大重要因素。举例来说，拥有百年历史的某国际美护集团能够在中国保持强劲增长，便得益于其金字塔品牌矩阵布局：依据需求划分细分市场，将消费者分割为不同的价格区间，以全方位的产品和品牌矩阵分而治之，逐一突破。以往擅用爆品出圈的新锐品牌也开始意识到品牌矩阵的重要性如：某国产彩妆新锐品牌向护肤拓展以美容仪器新品牌切入高端护肤市场；某国内领先电商收购了多个国外小众高端品牌，并同步在内部孵化子品牌，建立起初步的品牌产品矩阵。

二、更加动态的渠道经营

以人为中心的全渠道时代，大幅提高了消费者在渠道选择上的自由度。根据最新数据显示，中国智能手机用户平均每天至少使用10个App，一个月使用的App数超过30个。这意味着消费者的决策路径越来越随机化和复杂化，品牌的触点也呈现高度碎片化的状态。从普华永道《2022年全球消费者洞察调研》对中国受访者关于品牌信任度感知因素的调研结果来看，近半数的中国消费者期待品牌能够提供全渠道无缝购买体验。鉴于此，品牌需放弃基于单一渠道或几个渠道的经验判断，转而进行渠道整合和呼应，以消费者为着眼点进行渗透。全渠道和全触点模式基础之上，品牌更要逐步突破公域与私域，公域与公域、私域与私域之间的“壁”，动态打通不同渠道、不同平台、不同体系，响应每个消费者的本质需求，构建一体化、无缝衔接的品牌体验。

三、持续互动的客户关系

数字化时代的下半场，消费者更期待在购买旅程的全生命周期与品牌保持高频率、高质量沟通。健康的品牌关系中，品牌可以根据不同用户的活跃程度进行分层运营，对不同层级的用户设置差异性的运营目标，如与基础大众用户保持高效沟通，日常分享产品的使用方式；引导腰部用户参与活动，提高用户的产出数量和质量；对于KOC（关键意见消费者），可借力其产出的优质内容进行传播和沉淀。在持续的互动中，品牌和用户双方形成了良性的共生关系，分享共同的价值观和生活方式，用户以自己的视角丰富品牌内涵的同时，以情感联结不断强化品牌信任度。

四、更深层次的价值共鸣

当今的消费者极其关注个性表达与自我认同。对于他们而言，消费不只是为了满足自己对于产品功能属性的需求，更是寻求自我认同感与归属感的一种重要途径，其消费粘性很大程度上由品牌代表的生活方式与圈层属性所决定。消费者对品牌的认知不能只停留在品牌的某个流量产品或者简单的宣传标语，更需要引导他们了解品牌背后的完整价值体系、建立深层次的情感共鸣。这需要品牌从战略高度审视自身存在的意义、给与消费者一个“非选不可的理由”。同时，用更加专业化的方式清晰定义品牌定位、价值主张和支撑要素等，并发展出一整套独特的品牌调性和落地原则，用于指导跨部门业务的落地实施，与消费者形成多维、持续的立体沟通。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“尽管存在诸多挑战，但消费市场的未来依然充满生机。‘双循环’的新发展格局和一系列刺激消费增长的政策性举措正在逐渐落地和清晰布局，刺激着中国的经济集群效应和中低线城市的消费增长；共同富裕的战略目标和不断壮大的中产群体也预示着未来消费群体新的购买潜力。危机并存的变局时代需要品牌谋定而后动，厚积而薄发。无论对于老品牌还是新品牌，在数字化时代下半场的精细化战局中，提升品牌本身功力，创建持久的‘护城河’方是破局之道。”