俞敏洪董宇辉合体直播 东方甄选“去董宇辉化”可行吗？

沸沸扬扬的东方甄选“小作文”事件似乎迎来大结局。

回顾整个事件，12月5日，东方甄选小编在宣传视频下方几次留言引发粉丝不满。主播背后有团队并不稀奇，一个作品，小编也付出了辛勤劳动，对薪资不满也好、嫌功劳被埋没也好，选择一个正确的发泄、表达渠道很重要。显然，小编选错了。

面对风波，“东方小孙”直播间时称给粉丝开个会的用词、直播时摔手机的动作，以及透露董宇辉薪资待遇等言语，本为平息风波，却给“东方甄选”引来更大麻烦、引发更多粉丝不满，最终丢了CEO的帽子。显然，面对风波如何应对、应投以怎样的姿态，他的选择也错了。

陷入风波中的董宇辉，纠结、无奈，大家都看在眼里，去留咋选，他一定进行过激烈的挣扎。对于俞敏洪而言，“东方小孙”和董宇辉的二选一，他的选择关乎企业的发展与未来。

对于广大“吃瓜者”来说，这些事看似离自己很遥远，其实离自己很近。作为职场人，薪资待遇、同事关系、上下级相处……都是选择题，关键时候怎么选，很重要。

>>进展

俞敏洪董宇辉合体直播

董宇辉：没打算离开东方甄选

俞敏洪：要给他股权话语权

昨日下午6时52分，俞敏洪在自己的社交账号上宣布，当晚7时10分，将和董宇辉共同直播。时间一到，#俞敏洪董宇辉合体直播#话题词迅速爆上了热搜。

俞敏洪：董宇辉从没说过要离开东方甄选 罢免CEO与他无关

俞敏洪表示董宇辉这两天一直在西安休假，有传言他要离开，没有这样的事情。可能有人找，但他并没有接受，没有见面，电话也没接。他从来没有与任何人说过要离开东方甄选。他很热爱东方甄选，我们之间的沟通非常顺畅。

俞敏洪说，这次事件是典型的管理漏洞的积累。之所以要“拿下东方小孙（孙东旭）”，和董宇辉没有关系，不存在“二选一”的情况，东方小孙依然会以新东方创业者的身份为东方甄选做贡献。“拿下东方小孙”主要由于“小编”越过管理层在东方甄选官方账号上的发言，以及孙东旭在直播时不恰当的表达，包括提及董宇辉薪酬等侵犯个人隐私的行为。

关于公司话语权一事，俞敏洪说，未来董宇辉一定会有话语权，同时希望被罢免的孙东旭也可以建言献策，“未来董宇辉想要做的事情，只要我觉得合情合理，一定会调动资源帮他实现”。

俞敏洪说，此前自己非常尊重管理层的意见，如今自己掌管公司，将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，“这次调整不仅针对董宇辉一个人，而是面向公司所有主播”。他希望通过此次调整，为公司奠定良好的发展方向和基础。

董宇辉：会继续在东方甄选 不希望自己摇身一变成为卖货主播

董宇辉表示：“现在的局面绝非任何人的本意，很多网友在为我打抱不平，感谢大家的关注，无论如何，哪怕以后不工作了，离开东方甄选了，但也会感谢东方甄选，希望东方甄选好。”“如果我的存在对东方甄选好，我会继续在；如果对东方甄选不好，我可能会离开，看俞老师的调整。”他表示，日前的小作文事件，自己处理得不是很好，小编用账号回复的事，“本来事情很小，我的处理很幼稚不得体，与孙老师的沟通中话不是很好。”

董宇辉表示，确实外界的建议都很多，但自己一直自诩读书人教书，特别喜欢的可能就是附庸风雅讲一讲书介绍介绍文化，所以自己之后的职业规划在俞老师的建议下，大概率还是继续在东方甄选，不希望摇身一变成为卖货主播。“我一直都不喜欢那个样子，而且我从来都是建议大家冷静理性地消费，消费会让你生活快乐，但消费主义会让你生活得痛苦，如果我就把自己变成了一个攫取资源，然后看着爆炸数字增长的一个销售的话，我会不喜欢自己。”

董宇辉说：“如果我单纯是为了更高的经济报酬的话，可能去年6月就离开东方甄选了。我拿到过很多个天价的offer（邀约），但是我必须得思考工作的价值和意义在哪里。其实待遇上俞老师今天下午也已经跟我聊了，请大家放心，不会亏待，那个也不是我第一追求。”

>>追问

东方甄选“去董宇辉化”可行吗？

“小作文”引发的舆情兴起之时，正值东方甄选部署新的战略转型。

东方甄选在11月21日发布公告称，董事会已批准出售事项，即建议向母公司新东方出售教育业务。这意味着，东方甄选不再从事在线教育业务，成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。公告显示，出售事项乃广义新东方集团业务重组的一部分，旨在更明确地划分其业务线，及更好地使其业务部门与运营环境保持一致。

长期关注教育行业的素履咨询创始人郁苗分析，从业绩和社会影响力来看，东方甄选确实是在线教育转型最成功的公司，现在已经完全剥离了教育业务，原有团队和企业基因都比较稳定地延续下来，但在新领域还会面临很多新的挑战。

“吉林行”活动的背景是东方甄选正试图通过直播渠道，加速切入文旅领域。东方甄选向财经E法介绍，为宣传地方文旅，东方甄选App在12月10日首次上线文旅产品，启动海南、云南、吉林三地联动的文旅直播活动，并于11月10日至12日持续在抖音“东方甄选看世界”和“东方甄选App”账号启动三城联播。当天，该平台实现了超过1600万元的文旅产品销售额。另据第三方数据统计，东方甄选三天销售金额达2.76亿元。

东方甄选财报显示，2023财年（2022年6月1日—2023年5月31日），东方甄选自营产品及直播电商业务营收39亿元，占总营收的87%，全年带货GMV（商品交易总额）100亿元。直播带货已经成为东方甄选的营收支柱，而董宇辉作为头部主播则与公司业绩密不可分。

郁苗用“非常惋惜”来形容“小作文”事件给东方甄选带来的影响，她认为“小作文”事件在网络平台上向公众展示了该公司内部管理漏洞。

郁苗指出，东方甄选现在已经是MCN+直播电商公司，依赖流量和粉丝经济，头部主播具有不可复制性，是公司的核心资产，但是企业文化、组织架构和组织行为模式都尚未适应新的公司战略定位，造成了人员行为失当，最终损害公司品牌。

但在艾媒咨询首席分析师张毅看来，这次事件说明东方甄选经营管理模式有问题，“科学的企业管理意味着管理不能过度依赖个人，不能出现一个人独大这样风险很大的管理模式”。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林指出，这一事件凸显了东方甄选内部存在分歧，这个分歧在于，是否只突出董宇辉一个IP，还是培育多个IP，“所以是内部矛盾外部化，这里不专业的做法是将内部矛盾公开化”。

盘和林认为，从东方甄选小编到孙东旭的行为都显示，东方甄选团队的其他人不愿意依附于董宇辉的个人流量，即东方甄选想要去董宇辉化，但盘和林认为，“东方甄选无法做到”，因为东方甄选的优势其实就是董宇辉。“消费者来买东西，不是奔着东方甄选的供应链、服务、价格，而是奔着董宇辉的个人魅力”，如果东方甄选选择“去董宇辉化”，那么面对国内规模化电商的围剿，东方甄选是不会有太大优势。

董宇辉与东方甄选谁更离不开谁？

东方甄选近日回应，目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。12月14日，东方甄选发布了甄选品牌日15日至17日全天直播宣传海报，董宇辉未在其中。目前，董宇辉的抖音个人账号IP目前显示为其老家陕西。

作为东方甄选的核心IP，董宇辉与东方甄选谁更离不开谁？

郁苗指出，董宇辉非常关键，是他的突出贡献直接推动了新东方的转型成功，并为股价提升起到了非常积极的作用。如果在这个阶段“去董宇辉化”，东方甄选无法承受这个损失。“如果真到迫不得已，必须分离的话，蒙受最大损失的一方一定是东方甄选。”郁苗认为。

她指出，在董宇辉出圈前的半年里，不论是俞敏洪自己直播，还是其他人直播，传播力度都非常有限，俞敏洪有战略决心，但是他也不能预知何时能转型成功，甚至不知道能否成功，“是董宇辉的意外爆红，把东方甄选带入快车道，至今董宇辉的业绩占据东方甄选一半以上”。

郁苗表示，直播电商赛道的特点是——头部主播几乎成为寡头且不能复制。事实上，所有依赖流量、依赖注意力变现的商业模式都有同样的特点，可以造星，但顶流无法复制。MCN也是如此，“薇娅和李佳琦的公司不是不想复制更多头部主播，但是无法复制，微念不是不想再造一个李子柒，但也无法复制”。

因此，郁苗认为，除非东方甄选做起更大更丰富的生态，直播电商不成为主导，否则董宇辉不能被弱化和取代。

从另一角度，虽然董宇辉可以以他的流量和魅力另起炉灶，但是他本人是否具有商业运营和管理能力，尚未可知，即便有合适的运营操盘手，但新组建的商业公司是否有符合董宇辉内在气质与理想的企业氛围和操作节奏，都很难预料。

>>思考

直播带货困境：头部主播依赖症

东方甄选过度依赖董宇辉的曝光，已是市场共识。但与之相对的是，当下电商直播“头部主播依赖症”的困境。

近年来，直播带货界“翻车”事件频发，比如李佳琦“哪里贵了”、辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税等。流量加身的头部主播身上显然有了公众人物的属性，一举一动都可能会引起争议。这也导致现如今各家主播公司都在尝试“去头部化”，比如美腕持续“去李佳琦化”，交个朋友也希望摆脱罗永浩IP的桎梏。显然，东方甄选做了相同的选择。

自新东方转型直播带货以来，董宇辉凭借个人IP强势出圈，成为东方甄选的“台柱”。

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

但过度依赖董宇辉的个人IP，显然不是东方甄选想要看到的。为了“弱化”董宇辉，东方甄选建立了直播矩阵，陆续推出顿顿、YOYO、明明等一众主播。但后者在粉丝基数和粘性上与董宇辉还有明显的差距。

另外，2022年11月，就有人发现董宇辉直播的时间越来越少，并且退出了直播间7点-10点的黄金时间。

今年年初，董宇辉休假12天没有开播。腊月二十九春节前的最后一场直播完成前，董宇辉对外透露自己年后上播的时间是大年初五和初六，但他并没有按时回归。

由于许久没有出现在直播间，引发了粉丝们对东方甄选去董宇辉化的担忧。

真正将“去辉化”摆上台面的，是曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉“宇辉力推”标签，东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉的形象也不见了。

但此次小作文风波发酵到现今，东方甄选“去辉化”再次被旧事重提。但免职孙东旭，董宇辉就“赢”了吗？

12月15日，东方甄选首次回应近期质疑称，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。

对于坚守产品路线的东方甄选来说，留下董宇辉，免去CEO或许能够平息当下的舆论风波，但更为长远的困境是，培养下一个，甚至下一批董宇辉。

>>声音

胡锡进：董宇辉做不了“李佳琦”

这两天一直有人鼓动董宇辉离开东方甄选单干，但老胡想说，董宇辉成不了李佳琦的。李佳琦是纯粹的直播带货，有他大进大出的利益，也有他大进大出的风险。董宇辉的人设则融入了“学识”和“情怀”。总的来说，董宇辉目前的形象是不允许他“太有钱”的，一旦他“像李佳琦一样有钱”，粉丝对他的感受一定会有变化。

董宇辉在风波发生后，很低调，这对他非常有利。如果董宇辉变得在与东方甄选争利方面强势起来，甚至真的一拍两散，不仅对东方甄选，对他个人也将是很大风险和挑战。舆论往往会在冲突中同情弱者，一旦董宇辉成为“强者”，围绕他的舆论格局就将重塑。大家看，俞敏洪是不是在困境中受到的同情最多？在迄今为止的这个故事中，董宇辉是弱者，俞敏洪被舆论划到了气势汹汹的孙东旭一边，所以，他跟着被动了。还好，老俞调整了姿态，“带头检讨”，并且“挥泪斩马谡”。

老俞和东方甄选都应对这场危机反思。它带来进一步的启示：东方甄选的确已不是过去的新东方，这样的互联网公司里，“企业家”起主导作用的那套逻辑在迅速弱化，流量IP的主导力在迅速上升，需要在顺应这种趋势的情况下重建公司内部平衡。

就像前边说的，董宇辉也要保持清醒和谨慎。公众对他的支持不会是无限的，东方甄选伴随他个人一起成长将是对他个人形象的加持，形成对他个人人设以及其他安全的保护层。建议他轻易不要去做“李佳琦”，或者说他至少要清楚，那对他来说可不是什么“转型”，而是充满风险的“再创业”。

>>观点

东方甄选风波

呼唤直播带货企业治理升级

连日来，东方甄选陷入“小作文”风波，频频登上热搜。

12月14日，新东方创始人俞敏洪个人社交平台发布声明称，这两天东方甄选的问题成了大家议论的热点。小编作为员工，在东方甄选官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这样的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。当日晚间，东方甄选CEO孙东旭发布道歉视频，对自己在直播中提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现。

东方甄选“小作文”事件闹得沸沸扬扬，看似是在饭圈文化推波助澜下发生的一个互联网八卦事件，但却暴露出直播带货行业内部组织管理混乱的现状，其反映的其实也是行业普遍状况。

近年来发展得红红火火、狂飙突进的直播带货行业，如欲继续壮大，亟需实现公司治理的进一步现代化，同时还要加速管理创新，摸索出一条适合直播带货这一新兴行业的公司治理新路径。

东方甄选的股价，也反映了这一事件的严重性。该事件发生后，东方甄选在三个交易日内股价累计下跌19.16%。在直播带货行业，头部主播的影响力举足轻重，如其发生意外，将对公司营收产生致命影响。而东方甄选直播间3天掉粉近26万，大量用户流失也足以引发投资者疑虑，市场更担心董宇辉与东方甄选的合作可能会出现裂痕。

东方甄选原为一家在线教育服务供应商，后成功转型直播带货。在此期间，前英语老师董宇辉凭借其个人魅力脱颖而出，吸引了无数网友的关注，创造出巨量销售额，董宇辉本人也成为东方甄选转型的功臣。但随着东方甄选官方账号发文称，董宇辉的文案实际上是幕后团队集体作品，董宇辉因情绪受到影响请假停播，内部分歧被暴露在公众面前。

外界目前尚不清楚东方甄选内是否真的存在相关利益纷争，但在直播带货行业，内部在利益分配上的巨大差异却是普遍存在的。

比如，东方甄选早前一个财年净亏损为5.34亿元，但最近一个财年却通过转型直播带货实现盈利9.7亿元，其团队中“董宇辉年薪不止网传的几千万”，CEO孙东旭通过股票套现2亿元，而幕后团队的收入却主要还是工资。但仍有粉丝认为，董宇辉没有获得应有的回报，因为行业间不少同级别的当红主播年收入都数以亿计。

这不是东方甄选一家的问题，而是行业普遍状况。近年来直播带货行业快速发展，很多问题都被繁荣遮蔽，个人大IP的发展模式、内部沟通上的不协调、外部沟通上的不规范、分配上的不公允、管理上的不严格等，这些问题在公司快速扩张的时候常被忽略，但却会在关键时刻影响到公司的未来。

而频繁爆出的公司八卦，也会让公众对整个直播带货行业的观感降低。在这次“小作文”事件中，作为上市公司的东方甄选，其相关者的一言一行都关乎公司利益、股东利益，理应深刻反思，提升现代企业治理能力。

直播带货是个新兴行业，从之前暴露的主播巨额偷逃税、主播怒骂前CEO、主播口不择言讥讽粉丝等热点新闻事件看，这一行业的公司治理尚处于极为初级的阶段，相信只要相关直播企业痛下决心，直面问题、解决问题，必然可在公司治理上取得明显进步。

但另一方面，也应注意到直播带货是与传统行业有极大不同的新业态，不能完全照搬传统行业的管理模式。像东方甄选的董宇辉，其角色既像传统企业的金牌销售，又像娱乐公司的头牌艺人，传统的雇佣方式和协作机制显然不适合套用其上。

这就需要企业敢于创新，在矛盾与冲突中探索新路。对此，公众也应在一定程度上保持理解和宽容。

>>分析

东方甄选失误在哪？

东方甄选在这次危机公关中有三个失误：

一是把“衣食父母”当“饭圈”。这是这次危机公关最大的错误。对危机事件的定性非常重要。东方甄选把喜爱董宇辉的粉丝定性为“饭圈文化”，给董宇辉贴上“网红”的标签，激起众怒。二是用降价来冲销量。仿佛对外说：没有董宇辉，东方甄选照样行，看看，你们消费者就是爱便宜，根本不是爱董宇辉，别装了！三是老板坚决不跪。把东方甄选CEO孙东旭“塑造”成公众最讨厌的老板形象，陷入“员工和老板”对立这个天大的“坑”话题。 综合新京报等

@看了东方甄选主播天权的发言，忍不住出来冒个泡：绝对的小编放火，小孙吹风，天权直接负责把东方甄选埋了

@董宇辉眼里没光了，连眼神交流都没有了

他好像已经权衡利弊之后给了东方甄选最大的体面

@职场的事，矛盾背后都是利益

往长远看，就算这次董宇辉不走，早晚还是得离开

这样的草台班子实在太闹心了

@在躁动不安的社会

无数人守在一个直播间，感受知识的魅力

这是董宇辉独特的魅力所在

@站在公司发展的角度讲，东方甄选最优方案是弱化主播个人IP

这场风波明显不是小编一时起意，更像是管理层弱化头部主播角色的行动

只是最后搬起石头砸了自己的脚

@大家欣赏的一个农村出身的打工人

凭借知识，在时代洪流的重击下摔倒

又带领着老东家站起来

创造了电商的奇迹，如今风波催促着他的离开

普通民众不愿看到这样的结果

于是开启了较量

@这场纷争没有赢家

大跌、开除之外，也让俞和董之间出现裂痕

功高盖主从来不止是历史中的演绎

更是现实最真实的写照

@一门里，有人当面子，就得有人当里子

面子不能沾一点儿灰尘

流了血，里子得收着，收不住，漏到了面子上

就是毁派灭门的大事

@从人性角度，打工人不会嫉妒公司的股东拿多少利润

但打工人会眼红身边的同事凭什么拿那么高报酬

@职场宫斗这种事一定是管理层首先要负责

管理层如果摆明态度坚决反对职场不良风气，那这种内部矛盾就不可能升级

更不可能影响到企业发展

@东方甄选事件其实是一种新的企业现象

喻示着粉丝和用户正越来越成为

可能左右企业内部权力平衡的重要力量

相关阅读

热门推荐