春节档下沉市场宴席场景：酒桌上剩下的白酒更多了

甲辰龙年春节，中国消费市场实现了一记猛烈的“龙抬头”。中国人民银行数据显示，2024年春节除夕至大年初五，包含餐饮、住宿、旅游、零售、影视娱乐等消费场景的网络支付交易金额达7.74万亿元，同比增长10.1%。

消费的猛烈反弹让刷屏春晚的酒业顺利实现了开门红，无论是身在其中的经销商，还是旁观者券商等机构，均给出了超预期的评价。华鑫证券在近期的研报中指出，春节家宴、朋友聚会等宴席场次带来了白酒宴席市场的火爆；而天风证券也表示，从市场走访情况来看，春节期间名酒动销增速优于中秋，部分名酒增速达到了20%，尤其是宴席市场表现最为突出。

但笔者发现，在饮酒氛围与饮酒人群均达到最佳状态的春节期间，名酒近年来对其寄予厚望的下沉酒市却并未像关于一二线城市调研那般，乘上消费复苏的东风。在笔者参加的11场宴席/聚会中，几乎每桌都未将桌上摆放的白酒喝完，甚至不少酒桌上的白酒从未拆开过包装，与热闹的一二线城市的宴席市场形成了鲜明的对比。

饮白酒者少，剩白酒者多

从消费场景来看，今年春节为近年来最长假期（算上大年三十假期长达9日），大量外出务工人员返回老家过年，长期的离别让团聚的情绪在回乡这一刻得到彻底释放，敬长辈、庆欢聚、迎喜事等宴席场景以及走亲访友的礼赠场景都为白酒消费创造了更多消费机会。笔者在大年三十回到老家，仅一周时间便参加了11场宴席（其中包含6场酒席）。

而从消费人群来看，春节之外县乡等下沉市场的“留守人群”多为老幼妇孺，他们并非是白酒（指品牌白酒）的主要消费人群（学生不能饮用白酒，老人多喝散酒、妇女与健康欠佳人群少饮白酒）。而春节期间，在外务工的青壮年回到家乡，而他们与“以70、80后男士为主要消费人群”的白酒消费者画像相吻合。尽管消费场景与消费人群都站在了“开门红”这边，但笔者却在县乡等下沉市场看见白酒消费愈发乏力。

首先是在各类市场调研报告中表现优异的宴席市场。笔者在春节期间参加的6场酒席中观察到，今年喝白酒的人变得更少了。按照笔者家乡酒席的标准，通常一桌酒席的用酒标准是6瓶啤酒与两瓶白酒，但超半数酒席桌上的白酒自始至终都未开封，也没有客人将其带离现场，仅有少数几桌的白酒有开封饮用，但基本上两瓶白酒也未饮用完。在与举办酒席的主人家沟通中了解到，他们也能感受到现在喝白酒的人变少了，但是碍于风俗每桌还是要上两瓶白酒，好在没用完的白酒后续酒店会按定价回收。

而在人际关系更为亲密的聚会等餐饮场景，白酒露脸的次数也越来越少。在参加有众多长辈的4场大型家庭聚会中，仅有1场聚会出现了白酒，且只是4位长辈在中午时间段小酌了半瓶白酒。笔者也询问了不同地区的数十人（四川、海南、广东与云南部分市县）今年春节期间聚会的用酒情况，得到的多数答案较为相似，即便每场聚会酒桌上都摆上了白酒，也较少有人主动饮用。

乡亲们为何喝白酒少了？

在酒席场景，参加宴席的过程中笔者也多次询问参宴者“今天咋不喝酒（白酒）了？”多数答案是——要开车。这也是不容忽视的客观事实，交通部发布的数据显示，2023年中国家用汽车保有量达3.36亿辆，也就是全国约70%（以三口之家计算）的家庭拥有汽车。春节期间大量外地务工人员驾车返乡，而下沉市场呼叫在春节期间代驾成功率极低（超出了城市服务承载能力），这对饮酒自然有所影响。

而更深层次的原因——消费升级。一位建筑包工头离席后悄悄告诉笔者：“之所以没喝（白酒），主要是席上的酒太‘差’了（主要指价格低），完全没有喝酒的欲望。”他说：“平时在工地上参加宴会活动都是喝的五粮液（普五），平时朋友送的茅台等好酒也都带回来了，这些百十来块的酒现在的确喝不下去了，说开车都是给不喝酒找的借口。”

根据笔者长期观察，下沉市场中家庭用酒与宴席用酒价格升维存在速率差。10年前，春节期间参加家庭聚会时用酒（白酒）大约在70-200元/瓶的区间，彼时县乡酒席用酒约在40-70元/瓶的区间；而当前，尽管在家庭聚会中喝白酒的人变少了，但仍会准备区间在160-400元/瓶的酒，而此时酒席上的酒价格区间仍为60-110元/瓶，酒席用酒的档次落后于下沉市场消费升级的速度，造就了酒席上越来越多待开封的白酒。

此外，下沉市场消费者对新事物（时尚的品牌、产品）充满渴望与期待，开在县城的霸王茶姬、瑞幸、星巴克等新品牌以及唯一的商业综合体，在春节期间每天都是人山人海、座无虚席，这也显示出下沉市场的消费特征，正在呈现出更时尚、更多元的变化。

与此同时，当在一二线等高线城市工作的青年人成为家庭的主心骨（《天猫年货节2024新年味趋势》显示，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群），他们回乡后将其在高线城市养成的饮酒习惯与喜好带回了家乡。从天猫发布的数据来看，他们在选购年货的过程中虽然白酒仍是“第一选择”，但并不局限于白酒与啤酒等常规品类，如梅见等果酒、RIO等鸡尾酒，乃至威士忌、红酒等酒类都进入了他们的年货采购清单。

一位邻居表示，家里兄弟姐妹今年都回来了，除了准备白酒、啤酒外，还提前买了一些起泡酒晚上烧烤的时候喝。县城酒商夏福江告诉笔者，今年春节洋酒销售较好，订单较去年春节多了20%以上，甚至大年初一也有人打电话叫他送酒到家。

综上所述，在笔者观察的川东北县乡市场，造成春节期间下沉宴席市场白酒消费低迷的原因，是在经济发展、消费升级后消费需求同下沉宴席风俗脱节的矛盾，这也是酒业在下沉市场必须面对的现实与变化。文 | 吴明辉