饿了么双11点燃餐饮新变局：西安老字号饭店“触网”爆发

 

今日零点，2020年双11正式收官。从预售到爆发，今年横跨三个周末的“双节棍”，现已成为线下餐饮商家增长新蓝海。

 

饿了么数据显示，最大变局正在线下发生：伴随线上线下深度融合，卡券、直播等数字化工具有力撬动了餐饮行业实现突破性增长。今年饿了么双11中，去年交易额破亿的肯德基和星巴克今年都突破了两亿大关，“亿元品牌俱乐部”数量更是直接翻番。

 

饿了么CEO王磊透露，今年双11本地生活消费势如破竹，饿了么增长最快业务同比增速达到550%，对今年参与双11的200万本地生活商家而言，狂欢季中收获的增长才刚刚开始。

 

亿元俱乐部数量翻番，肯德基星巴克均破两亿大关

 

受限于线下面积、供应链产能以及服务人效等特性，对餐饮业来说，过往很难在一个工作日内承接住双11这场狂欢的人气红利。在今年，“囤”经济的爆发力开始在线下市场凸显。通过饿了么跨多端“囤券”玩法，餐饮商家悉数入局此次双11大战，并自往年“配角”一跃升格为今年新“主角”。

 

今年双11，“亿元俱乐部”不再只是服饰、家电、美妆等行业大牌的专属。饿了么数据显示，11月1日至11月11日期间，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士这四家餐饮品牌交易额都成功突破亿元大关，餐饮“亿元俱乐部”数量直接翻番。

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与此同时，去年拔得头筹的肯德基和星巴克今年继续领跑——在此期间，两家品牌在饿了么、口碑以及天猫官方旗舰店上交易额超过2亿元，带来餐饮业在双11新里程碑！

 

直播引擎助推餐饮品牌，成为爆发新利器

 

在今年双11中，直播引导成交的GMV同比翻番。这种高度内容化的场景，现今也正在成为餐饮业突破性增长的新引擎。八个直播商品带货一个亿，“直播间魔力”开始席卷餐饮业。

 

双11开局后，薇娅和李佳琦的直播间里网友接连秒空了172万个麦当劳汉堡、15万张必胜客披萨、16万杯星巴克咖啡、23万份肯德基炸鸡、21万份肯德基小食拼盘以及15万份麦当劳家庭套餐。

 

在快餐和咖啡之外，餐饮业中数字化难度更大的火锅品类，今年也通过“抱团”形式共享直播红利。11月7日晚，近百个火锅商家联合在李佳琦直播间推出“100抵200”的超级代金券，吸引百万人在线围观，湊凑准备的40000份火锅5秒售罄。被网友称之为“直播10分钟，火锅店生意爆满1个月。”

 

卡券核销持续火热，商家增长刚刚开始

 

今年疫情中遭遇考验的线下餐饮商家，在这个双11中满格回血，而饿了么推出的“囤券”玩法，则在帮助商家更从容地应对双11人气洪峰。

 

“不做囤券人，等于白过双11”，消费者对囤完这一次、长期享受双11价的新商业模式表现出强烈买单意愿。据饿了么统计，双11刚开局时，商家卡券日均销量就实现超八成的增长，部分商家卡券销售增幅更是实现较日常翻了数番。

 

卡券不仅销售火爆，核销数字也涨势突出。饿了么数据显示，在11月1日至11月11日期间，卡券核销日均订单量环比上月增长85%。11月1日，正逢周末线下消费高峰，当日饿了么上卡券核销量同比增长更是超了6倍。

 

“囤券”给消费者带去了丰富的供给和持续的优惠，更在其中让商家找到了可长期增长的新场景。消费者买得爽、商家卖得欢，春天里停滞的生意不仅在秋天回来了，还在为冬季和来春的增长埋下新种子。

 

王磊表示，“今年双11，各个城市的消费者吃得爽、买得爽，饿了么实现了全面的增长，增长最快的业务增幅达到550%。更重要的是，卡券、直播通过双11成为了线下门店数字化的有效工具。对参与今年双11的200万本地商家而言，过去11天的爆发只是一个开始。”

 

用户体验跃升，城市“身边经济”持续升温

 

今年7月17日，饿了么宣布全面升级：不止于从“送外卖”到“送万物、送服务”，饿了么大幅增加了内容互动和个性化推荐，同时改版了会员运营系统，在体验和权益上实现跃升。 

 

在升级后的首个双11中，用户体验跃升激发了多个市场的强劲增长，各地商家的参与度进一步提升。双11期间，西安饮食集团旗下西安饭庄、老孙家、同盛祥、白云章等众多餐饮老字号纷纷推出5折秒杀活动。食客可以通过口碑、支付宝抢购47.5元抵100元代金券，选购各类超值套餐。记者在中午时段来到同盛祥钟楼店看到，这里食客络绎不绝，人声鼎沸。既吸引了慕名而来的外地游客，也有一众本地老饕。

 

不仅如此，老字号触网后，吸引力更是打破年龄圈层，许多年轻食客也颇为青睐。同盛祥为外卖场景推出的自煮泡馍，用户只需通过饿了么一键下单就能收到一份正宗同盛祥泡馍所需的食材，原汤、馍、肉、配菜等一应俱全，食客只需要掰馍、烹饪就行，宅在家也能品尝到正宗泡馍的美味所在。

 

下沉市场的餐饮数字化潜能，正在过去的11天中进一步释放。据饿了么披露，双11中多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。

 

这是供给最丰富、参与者最多的一次双11。从饿了么双11看餐饮业数字升级，可谓新周期、新支点、新体验，正在塑造线下商业的新角色和新增长。

 

“饿了么的双12目前也已经启动了！”饿了么CEO王磊透露，今年双12的新玩法还会让更多饿了么会员玩得开心、吃得开心，本地商家升起的烟火气也将越烧越旺。

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