冰峰：老字号的“不老传说”

在老字号汽水中，冰峰是个特殊的存在。20世纪90年代中期，在招商引资的大潮下，以可口可乐、百事可乐为代表的外资品牌，与众多国产饮料品牌开展合资合作，在两乐“水淹七军”之下，国产汽水一度沉寂，是冰峰突破重围，扛起了民族汽水的大旗。

在国内汽水品牌中，冰峰不是销量最大的，也不是最知名的，却是唯一持续存在75年的民族汽水品牌。值得一提的是，疫情三年，冰峰向国家纳税超过1亿元。

高瓴资本集团的创始人张磊说：“长期主义不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。流水不争先，争的是滔滔不绝。”

产品主义的践行者，用品质说话

对于西安人来说，冰峰、凉皮、肉夹馍称为三秦套餐。这是对冰峰产品主义的最佳赞誉。

在消费者的习惯认知中，汽水口味的差异并不大，所以想要成为一座城市的独家记忆并不容易。口味是消费者感性的部分，需要被满足在产品里面。

为了打造这份独特的产品体验，冰峰围绕一瓶汽水做了很多坚持。

除了在原材料选用上严格恪守质量就是口碑的准则，在口味调试上冰峰结合了中国人的口味习惯，与西北美味进行结合，形成中式饮品独特的配方，与国外汽水形成很大的区隔，更适合当地人，成为市井小民的生活习惯和必需品。

不仅如此，为契合互联网时代消费者对产品体验和极致的需求，冰峰一直在细心打磨产品的技术含量，开发更加丰富多元的产品。冰峰有国家新型实用专利54项，著作权10项；还与西北大学联合成立“冰峰饮品研究院”，为产品升级持续赋能。

品牌升级，从西安冰峰到中国冰峰

“老板，来瓶冰峰”，在西安大街小巷的饭店、餐馆吃饭时间随时可以听见这句话。在西安，冰峰就是汽水的代名词。

对于区域企业来说，这是消费者对产品最好的肯定。但冰峰显然志不在此。冰峰的品牌愿景是做中式饮品的引领者、倡导者。

20世纪90年代，可口可乐、百事可乐凭借更丰富的口感和宣传造势，对国产汽水品牌展开降维打击，本土新秀健力宝也凭借亚运会营销热度狂扫市场。北冰洋、武汉二厂等七个国产老字号纷纷败下阵来，被迫和外资合营，有的从此消失于江湖，史称“水淹七军”。作为全国八大饮料厂之一的冰峰也不例外，销量一度跌破千万瓶。

彼时，中国消费者尚处于对洋品牌的仰视心态中，汽水行业两乐品牌占据绝对优势，它们的产品系列更丰富，管理模式更先进，广告投入甚至比中国品牌一年的销售收入还多……国产饮料品牌几乎进入“行业之殇”。

好在，老字号冰峰没有妥协。

在坚持其完美配合西安饮食酸辣咸特点的清爽口味的基础上，冰峰加大了对渠道和物流体系的打造，终于在鏖战数年后，冰峰依旧屹立在千家万户的餐桌之上。

这场对进口饮料的“阻击战”，彻底稳固了冰峰在西安市场的“江湖地位”，冰峰也由此确定了“引领民族品牌，满足消费者需求”的发展目标，以“传承陕味文化，振兴民族企业”为己任。在这样的战略目标下，企业领导开始把眼光从西安冰峰转向了中国冰峰，希望能打造中国的饮料名片。

稳固的大后盘，“一点两翼”的拓展模式

在中国市场，渠道力考验企业的内功。冰峰饮料能在外资品牌夹击下存活，除了口味、品牌方面的因素，雄厚的渠道基础是一个重要因素。

在冰峰75年的发展历程中，跟随冰峰发展多年的经销商有上千家，这只是其中的一个折射。冰峰的渠道之所以稳，在于它一直在用长期主义的视角，围绕产品和消费者去构建、服务渠道，以优质产品为核心，以消费者为中心，以经销商为轴心，踏踏实实做市场。所以，走访冰峰市场，我们看到的是欣欣向荣，喝到的是匠心品质，感受到的是市井情怀……这些朴实且生动的市场实践，一起谱写了冰峰老字号的“不老传说”。

为了突破地域瓶颈，将产品推向全国，冰峰将全国划分为六大营销区域，形成了从西安到上海、北京到广州的“十字架”主力市场，配合两翼川渝和鲁皖苏的市场发展格局。2021年更是因地制宜地根据具体市场情况制订经营发展策略。

在此基础上，冰峰的渠道营销策略是“抓一点，带两翼”，即抓住餐饮渠道，渗透流通渠道，放飞电商平台。

冰峰为什么能够“不老”？我们认为主要归结于以下两点：

1.有使命，有愿景，才不会迷路。冰峰将自己定位为中式饮品的引领者、倡导者，为此，它在成长的过程中，抵挡住了物质和浮名的诱惑，扛住了外资品牌的碾压，在各种条件、各种机会纷至沓来之时，保持专注、坚守定力，形成了冰峰精神。

2.重新定义了中式碳酸饮料的产品标准，并构筑行业信任。冰峰用75年的时间来坚守品质，成就经久不衰的国产老汽水。冰峰现在是西安市老字号，也在申请中华老字号，它正在用自己的方式给中式饮品打个样。

结语

什么是好品牌？

成长于不同年代的我们给出的答案都有一个隐性评价标准——能代表中国，这与品牌的创立时间可以无关，与品牌底蕴可以无关，与品牌产品也可以无关，但它一定在某种维度上能代表中国。

这几年，有很多中国企业打着国潮复兴的旗号做市场，但不是所有的国货都能复兴。什么是国潮？国潮不仅仅是包装的国潮、口味的国潮、营销方式的国潮，更应该是立足本土文化、立足核心产品价值、立足大众消费的国潮。就像冰峰高管在接受对外采访时说的那样：“冰峰为什么能长久生存下来？因为我们一直在做国民需要的产品。”

国潮复兴的背后是文化自信、国货自信的回归。冰峰立志做中式饮品的引领者、倡导者，打造中国人的饮食文化自信。这是一种格局、一种传承，也是一种责任。在中国经济进入高质量发展阶段的重要关口，我们期待更多的“冰峰”出现。