小红书：年轻人喜欢的生活方式就是新品牌的机会

1月7日，阿里巴巴集团旗下天下网商携手淘榜单，在杭州举办了 “众妙之门 2020内容电商盛典”，作为此次唯一获邀的社区平台，小红书品牌营销负责人璎珞围绕“消费者视角的内容创造”做了主题分享，基于对用户的洞察，总结了新消费时代的用户心理、内容趋势，搭建了一个品牌和用户深度沟通的“新场景”。

年轻人用消费进行自我表达

如果盘点2019年互联网圈的热点，话题中央少不了电商直播、小红书、抖音和快手。这一年，移动互联网人口红利逐渐消失，“内容”成为品牌营销的主要载体。华兴资本董事总经理刘佳宁在分析互联网社区价值时有个逻辑:在互联网版图里，社区是唯一能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，具有不可替代性。

小红书是深受年轻人喜爱的生活方式社区，截止今年7月份，小红书月活用户超过一亿，其中70%的用户是90后；有91%的用户会在小红书上了解品牌和产品。所以小红书既是生活方式分享社区，也是备受关注的消费决策入口。

璎珞在演讲中指出，营销过程中，品牌往往有自己的诉求，而消费者却有着另外一套话语体系。“品牌在沟通时，应该和消费者使用同样的语言体系、同频共振，避免自嗨型表达。”璎珞表示。

小红书通过对社区用户的观察发现，参与感和荣耀感、仪式感、幸福感，是当前年轻用户核心的消费诉求。比如，盲盒走红，年轻人渴望的是抽盲盒过程中的“参与感”和拥有稀缺品的荣耀感。

新消费时代正在加速变化，梁宁老师分享过一个观点：在如今，“品牌”意味消费者愿意和你一起自拍。消费不再是为了“拥有”商品；而是为了用它来 “成为”自己。所以，年轻人的消费其实是一种价值观念的自我表达。

抓住“新场景”红利 以消费者视角创造内容

璎珞在分享中提及，年轻用户在小红书分享的内容整体呈现出向上、真实、多元的趋势。

过去一年，小红书发现学习和自律已经成为95后最热衷讨论的事，其中光时间管理一项，平均阅读就增长了193.6%。同时，小红书关于科学健身的笔记发布量增长了37.9%，有1000多万人在学习如何科学健身。

真实的体验形成了消费决策链上的信任关系，人们也因真实的生活场景而产生共鸣。当人们在真实生活场景例如一个日常Vlog中分享产品的实际使用，将获得更多年轻人喜欢。

年轻人的生活方式多元化，“新生活方式”中的盲盒、 古着、绿植等小众、新生兴趣增长迅速。在小红书和新华网联合发布的Z时代生活方式趋势报告中，“汉服、盲盒、改娃”过去半年的发布分别增长了47.3%、293.4%、723.2%。

只有交流就会变得平等、亲切，互动才会变得更加频繁、深入。对于品牌来说，怎么样打破原有心智，与Z时代消费者玩在一起，是一个新的课题。

所有消费者所向往的生活方式，都是品牌的机会。就像罗振宇在2020年跨年演讲提到的那句话一样：跟上这群人、跟上这个时代。品牌也要跟上这群消费者，跟上这个时代生活方式的变迁。小红书正在搭建一座更深度、更高效、更长效的桥梁，让大家在生活方式社区所带来的“新场景”中，与消费者建立更好的连接和沟通，为品牌蓄能。