中国“互联网+文创”进入“创意者经济”新时代

 中国“互联网+文创”进入“创意者经济”新时代

 

 图片：国研中心副主任隆国强与腾讯集团副总裁程武共同发布创意者经济课题成果

“没什么追求”的张威自称是80年代“最正常的那种孩子”，喜欢在上课偷偷看小说，喜欢金庸和黄易，不喜欢严肃作家。在成为网络作家之前，他有过许多职业：做过网站、开过餐馆、做过汽车装饰。那时候没人想到，他会成为屏幕背后炙手可热的百万写手唐家三少。

 

“并不是所有的网络作家都能拿到七位数，”唐家三少如是说。2016年的网络作家榜显示，他的年收入在人民币1亿元以上。

 

这也许是文创从业者最好的时代：  互联网资本布局“泛娱乐”生态投下亿级补贴，鼓励高质量的网文创作。阅文集团旗下的起点对低收入作者设有鼓励性质的保障制度，“如果作者的收入达不到最低标准，就适当补足，相当于低保，鼓励作者写作。” 

 

一旦创意成型，依托互联网与移动互联网背景的明星IP孵化项目就能很快地将产品全方位地，以漫画、电影、电视剧、游戏、周边等“泛娱乐”衍生产品的形式传播出去，充分挖掘和实现创意者的创意价值。 

 

网络文学、网络音乐、网络游戏，这些最先被互联网颠覆的产业在“互联网+文创”的发展中走出了一条与众不同的道路，不同于传统意义上的 “渠道＋内容”，也不仅是新技术革命下产业的转型、升级与拓展，这条在互联网与移动互联网背景下中国自生的文创产业道路，被国务院发展研究中心课题组黄斌等人称之为“创意者经济”。  

 

3月26日下午，国务院发展研究中心所属中国经济年鉴社联合腾讯社会研究中心在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，发布了一份名为《创意者经济：“互联网+文创”的新时代》的研究报告，全面深入地分析了中国“互联网+文创”的社会认同、产业生态和政策体系。

 

“创意者经济”的新概念是在以腾讯为代表的泛娱乐业务实践中提炼而来，是泛娱乐战略在学术理论范畴内的系统化、体系化表达。

 

1. 创意者经济的概念

 

中国互联网带动了文创产业的高速发展。

 

国家统计局数据显示，2016年上半年，文化及相关产业企业营收达到3.6万亿元，其中以“互联网+”为主要形式的文化信息传播服务业规上企业营收达到2502亿元，同比增长19.7%，是文化及相关产业10个行业中增长最快的。

 

“互联网+文创”是指将互联网的创新与文化产业的创意相结合，通过互联网更好的连接创意者、生产者、用户（消费者）等各个相关的文创主体，从而扩大创意来源、提高生产效率、强化社群互动、凝聚社会共识的过程，并在这一基础上实现文化的全民参与，从而共同提炼能够反映新时代价值观念，进一步传承弘扬中华文明，培育和提升中国文创竞争力。

 

“互联网+文创”的产业分类有两种，一类是“网生”的文创产业，其主要特点是其创意、生产、消费、营销和融资等产业链几乎依托于互联网，就是为互联网而生的产业；另一类则是与互联网深度融合的文创产业。而本次研究讨论的是“网生”文创产业。

 

“互联网+文创”产业经过了“渠道—内容—生态”三个重要的发展阶段，逐步颠覆传统文创产业发展模式，成为投资风口、消费热点和人才集聚高地。

 

产业组织、社会传播和政策体系三位一体，催生了更广泛的创意生成、更扁平的创意生产、更充分的创意认同，使中国“互联网+文创”产业走了一条与传统文化产业，同时也是与发达国家文创产业发展完全不同的路径，即“创意者经济”。

 

2.创意者经济的内涵

 

首先，网络文学和网络漫画几乎是中国独有的文创产业形势。

 

网络文学大有超越传统文学创作之势。从创作群体规模上看，中国作家协会会员仅有万余人，但仅在阅文平台上写作的网络文学作者就超过400万。

 

从海内外市场比较上课，UGC内容在互联网文创领域发挥了如此重要的影响，是在美日等文创产业发达国家较为少见的情形。由福布斯杂志公布、尼尔森评估的2016年全球作家收入榜中，排名前十的全部是传统作家，可见互联网化的程度相对较低。而国内相反，传统作家排名下降，网络作家排名上升，唐家三少在中国作家富豪榜被评估为年收入过亿的“网络大神”。

 

国产漫画领域也正在重现网络文学的奇迹。2011年，《尸兄》（后改名为《我叫白小飞》）上线的时候，七度鱼还只是从腾讯NEXT IDEA上发掘出来的在校学生。而随着漫画《尸兄》被改编成我国互联网史上首个点击过亿的国产动画，其IP手游授权费用也高达5000万元后，七度鱼已成为国内重要文创工作者。

 

势头迅猛的背后，是因为网络文学和漫画的创意来源更加广泛，而且社群基础广大。以腾讯为例，腾讯的阅文集团的日活用户达到3500万人次，动漫月活用户也达到9000万人次。因此，近年来网络IP成为最大IP源头。

 

然后是网络游戏。

 

2000年-2001年，以《万王之王》和《热血传奇》等为代表的网络游戏开启了付费游戏产业发展的新时代，第一次真正意义上带动了线上文化消费的蓬勃发展。根据文化部统计，至2014年，我国网络游戏市场规模已经达到了1062.2亿元。腾讯、网易、畅游、盛大、完美、巨人等六大网游运营商成绩突出。

 

其中腾讯游戏有着极强的制作能力和代理发行能力，网络游戏是腾讯的最强项，也是腾讯的现金牛业务，围绕着游戏IP打造的泛娱乐周边产品链条多元且瞩目。

 

第三，网络视频在文创领域中亦蓬勃发展。

 

在2015年FACEBOOK提出要着力发展直播业务的时候，直播早已在中国取得了商业上的成功。

 

网络视频还实现了UGC与PGC相结合的创造模式。2005年后，美国和中国几乎同时出现了大量视频分享平台，视频内容的来源由传统专业视频制作机构（PGC）为主导迅速向用户生产（UGC）转变。

 

鼓励UGC与PGC结合，自制内容使得互联网企业的商业模式更加多元。国际文化巨头也往往通过这一方式打造产业生态，保持原创能力。迪士尼就以5亿美元的价格受够了网络视频内容制造公司Maker Studios。2014年5月《华尔街日报》网站指出以年轻观众为目标的媒介公司已经开始关注深受观众喜爱的视频内容提供商。

 

3.创意者经济与泛娱乐战略的关系

 

“创意者经济”是从以腾讯为代表的泛娱乐业务实践中提炼而来，是泛娱乐战略在学术理论范畴内的系统化、体系化表达。腾讯的泛娱乐生态为这项研究提供了丰富的样本，代表了目前中国“互联网+文创”产业的最高水准和发展趋势。

 

腾讯是中国最大的互联网企业之一，是中国最大的文创企业，也是行业内率先提出泛娱乐战略，并得到业内广泛响应和认可的领军企业，总结以腾讯为代表的泛娱乐实践经验，有助于提炼产业发展模式，认识发展规律，进而提高中国文创产业、文化的竞争力。

 

1）最完善的产业生态

 

腾讯，尤其是以IP为轴心的泛娱乐领域从IP来源（阅文集团）、制作（supercell、柠萌影业、华谊兄弟等）到渠道宣发（微信、微票儿、美团大众点评）等都进行了广泛的战略投资，形成了互联网文创领域目前为止最为完善的产业生态。

 

腾讯侧重于以社交为基础、IP为轴心的产业生态构建，其主要战略是“连接+内容”，即人与人、人与内容、内容与企业等联系在一起，共同形成一个“互联网+文创”大生态。

 

社群是文创产业的基础，创意认同是原创IP产生的重要途径。文创产业的商业价值，很大一部分维修于文创社群中，依托文创明星和产品的社群也是互联网社群中最重要的组成部分，而“互联网+文创”成为了催生社群、维系社群、扩大社群的重要工具。

 

2）腾讯“泛娱乐”战略

 

2011年7月，腾讯集团副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。

 

2012年3月的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上（后为UP腾讯互娱年度发布会），程武正式宣布推出泛娱乐战略，当时定义为以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。在泛娱乐战略指导下，腾讯互娱也在网络游戏业务基础上，开展泛娱乐业务探索。同场发布会上，推出动漫平台。

 

2013年9月，腾讯文学成立。

 

2014年4月，程武在UP2014腾讯互娱年度发布会上刷新“泛娱乐”定义为，“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”。

 

2015年3月，腾讯文学与盛大文学整合成立阅文集团。

 

2015年3月，程武在UP2015腾讯互娱年度发布会上，提出关于泛娱乐时代未来趋势的五点思考：

1、任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生；

2、创作者与消费者界限逐渐打破，每个人都可以是创作达人；

3、移动互联网催生粉丝经济，明星IP诞生效率将大大提升；

4、趣味互动体验将广泛应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式；

5、科技、艺术、人才自由连接，“互联网+”将催生大创意时代。

 

2015年9月，腾讯影业子公司成立。秉持不孤立做电影的理念，致力于打造“年轻、独特、高品质、连接”的影视作品。

 

同年，“泛娱乐”被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。

 

2016年3月，程武在UP2016腾讯互娱年度发布上会表示，以IP为核心，大力推动业务之间的共生共融，以及和全球范围内的广泛合作与连接，希望逐步构建一个开放、协同、活跃的泛娱乐内容新生态。

他也提出了泛娱乐时代腾讯对IP探索的三个不变原则：IP是被市场验证的用户情感载体；IP价值来自共建而非交易，“先纵后横”推动IP增值；活跃的IP源头是根本动力，每个人都有不可被辜负的天分。

 

2016年12月，腾讯电竞成立。至此，腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团（腾讯文学）、腾讯影业、腾讯电竞五业务组局完毕，共同组成腾讯互娱泛娱乐业务矩阵。

 

4.面临的问题与对策

 

目前中国“互联网+文创”的产业模式面临着原创数量与质量不对等的问题。

 

“互联网+文创”产业模式正处于起步发展阶段，决定了中国目前不足以培养一个具有较高鉴赏能力的消费市场，从而无法给原创以正确的反馈。网文创作为例，起点千字2-5分钱的VIP收费制度和最高达70%的作家分成模式，创立了良好的初步生态环境。但是网文作品往往要连载四五百万字，日更三千字，同时读者阅历少，更喜欢奇幻、仙侠、穿越等题材，容易导致网文种类趋同且质量不一。

 

为了鼓励高质量网文创作，腾讯已经为网络作家提供了专业编辑建议和额外补贴。

 

中国在很多文创行业中并没有建立起符合产业规律的现代产业体系，有好创意也拍不出好作品，仅一昧地对热门IP过度激励，这些都阻碍了高质量原创，导致市场繁荣并没有相应提升原创的核心竞争力。此外还有“互联网+文创”避不开的盗版问题。

 

针对整体产业创造质量问题，一方面，我们可以把资本运作作为提升原创能力的重要手段。中国的大型文创企业，尤其是影视娱乐企业，除了收购海外资源以外，还能以资本和市场为纽带，加深了与全球知名企业的合作。成功案例表明，接连的海外并购在一定程度上提升了我国的原创能力，也提升了中国文创产品的国际竞争力。

 

而更重要的，则是全行业在泛娱乐战略的基础上，以文创产业的创新发展为基础，进一步提升“互联网+文创”的社会价值和文化价值，从而实现在互联网传播条件下，通过新的文创产品和服务，依托新的叙事模式，引导社会凝聚共识，提升文化竞争力和国家软实力。

 

重要补充：马化腾关于数字内容产业的建议

 

今年两会期间，腾讯集团董事局主席兼首席执行官马化腾以全国人大代表的身份提交了7条建议，其中有充分发挥中国数字内容产业的竞争力，重新定位数字内容产业的战略地位，进一步“讲好中国故事”，掌握全球文化产业主导权。

 

马化腾认为，中国的数字内容产业已经实现了持续十多年的快速发展，“泛娱乐”等中国特色的数字内容产业生态初步形成。与国外不同，中国做泛娱乐最大的优势，就是一切基于互联网。过去30多年是中国制造，未来30多年会走向中国创造。

 

他也指出了目前中国数字内容产业面临的一些问题，比如社会对数字内容产业的评价不高，影响了行业政策制定和顶尖人才引入；原创优质内容依然匮乏；缺少高质量翻译人才，导致优质网络文学作品难以向国外输出；面临国内监管和国外政策门槛双重压力等。

 

为此，马化腾提出的相关建议是：

 

一，重新定位数字内容产业在国家战略中的地位。

 

二，加强翻译与运营人才培养。

 

三，为中国数字内容的创作、创新营造适度宽松的政策环境。

 

四，加强海外市场的培育与维权。

 

 

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